La Marca en Internet

El branding adquiere características particulares en su expresión virtual. El eBranding integra un profundo conocimiento del destinatario con velocidad en la comunicación.

Marca digital
En los tiempos actuales, en la construcción de una marca, no solo se desarrolla una estrategia convencional pensando en distintos aspectos de conductas y preferencias del destinatario objetivo, sino que además debemos tener en cuenta como valor importante en una estrategia de imagen los aspectos digitales y de comunicación que se desprenden de un contexto social, donde las redes sociales aportan un escenario de gran conectividad y constantemente cambiante. La comunicación se convierte en este contexto en una herramienta de identidad que propone una respuesta directa del destinatario y un abordaje propio de la velocidad con que viaja el mensaje en Internet y en los medios electrónicos. Desde el punto de vista de la teoría, la identidad, la imagen y la comunicación corporativa son consideradas para muchos autores como fenómenos específicos que se encuentran interrelacionados.

Branding

La identidad corporativa se compone de diferentes elementos que contribuyen a que la marca comience a ocupar lugares de importancia en el espacio virtual. Esta es una importancia que se transmite en la presencia de los destinatarios y de todo lo que se debe presentar como mensaje para nuestro público objetivo. El branding, en general, y en especial el que se encuentra orientado a la marca en Internet, es una actividad interdisciplinar. El estudio de la identidad, de la imagen y de la comunicación corporativa necesita de la intervención de diferentes disciplinas sociales y humanas. Un ejemplo de estas disciplinas necesarias puede verse en actividades como la sociología, la psicología o el management, pero estas son solo algunas de las que agrupan la mayor parte de la producción teórica en el campo de la construcción de marca. Conocer los aspectos referidos a conductas sociales de nuestros destinatarios, sus rutinas, espacios de interacción social, intereses temáticos, conocimientos profesionales, ámbitos de trabajo o estudio son solo algunas de las variables que contribuyen a desarrollar el camino de la marca en el espacio virtual. Es decir que todo lo que desarrollamos y aportamos como conocimiento de marca puede ser específicamente orientado y direccionado para optimizar la presencia de la marca en los espacios de interés corporativo.

En los esquemas de trabajo del branding, los profesionales de marketing no dejan de lado la importancia de conocer el camino de la información que genera la marca y el impacto interdisciplinar de la información en el destinatario. Se debe tener una especial observación en la emisión de información, en su circulación y, por último, en su consumo.

Las primeras versiones de utilización de Internet con fines corporativos se iniciaron alrededor del año 1995. Hacia los años posteriores, las diferentes firmas que comenzaron a transitar el espacio virtual marcaron diversas tendencias en el uso de recursos de imagen digital. La poca complejidad de los sitios corporativos y las estrategias de marca limitadas daban cuenta de una tendencia, pero no de un modo efectivo de branding y posicionamiento digital.

Branding, en todas sus formas, es la manera en la que una organización se presenta y en cómo presenta sus productos y servicios. Hacer esta presentación en el espacio virtual contiene diversos ingredientes que hacen que la marca simplemente evolucione en el ciberespacio. Realizar eBranding es un desafío constante para el profesional de marketing digital, pero además es una necesidad latente en una marca, que construirá el modo en como los usuarios o destinatarios la perciben. En este sentido, branding es mucho más que un logo, un nombre o un slogan; se trata, en cambio, de la evidencia de la personalidad de una marca. La imagen de la marca se construye de las interacciones que se producen entre la organización y los seguidores. Esta es una interacción que se encuentra presente en diferentes herramientas y espacios de comunicación en la web, donde las redes sociales son actores de gran protagonismo en los tiempos actuales.

La palabra inglesa brand proviene del inglés antiguo brandr, cuyo significado es quemar, to burn. Esto es porque en los tiempos antiguos los hombres marcaban sus pertenencias a fuego. El branding es la manera en que una organización se distingue de otras, y plantea de un modo significativo su personalidad en el social media y en cualquier espacio social donde se presente.

Entre otras cosas, el branding permite crear lealtad con los consumidores y confianza en el destinatario objetivo. Al hacer referencia al destinatario objetivo, nos estamos refiriendo al principal público de interés para una marca, ya que, por sus características, describe el potencial consumidor privilegiado de un producto o servicio. En el proceso de diferenciación entre

marcas, el branding cobra principal protagonismo y crea espacios de diálogo con el potencial consumidor o con los diferentes actores sociales que contribuyen a la presentación masiva.

Un branding exitoso es aquel que permite distinguir una marca frente a todas las otras que compiten en el mercado. Se trata de poder transmitir al comprador el mensaje de que esa marca es única, distinguida y muy difícil de ser sustituida.

La lealtad del cliente es un valor de primera importancia; esta premisa se encuentra muy presente en todo el desarrollo del branding, donde la decisión de compra se encuentra orientada e impulsada para la construcción de imagen que se ha realizado sobre un producto o servicio.

En sus comienzos, el branding digital se encontraba orientado a una intención de movilización del consumidor hacia puntos de ventas en el ámbito tradicional. Esta situación se encontraba contemplada bajo un contexto comercial donde el “comercio electrónico”, la suscripción y los canales de comunicación digital aún no habían alcanzado la madurez que actualmente se puede observar en la actualidad.

El branding digital comienza a presentar el escenario más fluido con comercio electrónico hacia el año 2005. La adaptación de las principales tarjetas de crédito y el software que permite brindar seguridad para realizar transacciones posibilitan que el objetivo de la presencia virtual se oriente a conseguir ventas desde el mismo espacio digital. Estar con presencia de marca en Internet aportaba, en sus comienzos, un mensaje de innovación, de actualidad y de modernidad; la simpleza de esos sitios demostraba una intención de presencia, con una movilización a la acción solo en el mensaje. El branding contemporáneo es mucho más que un logo bien pensado o un mensaje institucional; las nuevas tecnologías posibilitan el mercado electrónico trabajando en conjunto con la orientación comercial tradicional. Esta situación de venta en diferentes canales pone en tela de juicio la unificación de nuestro consumidor.

Para muchos autores, el consumidor destinatario de nuestras acciones de branding puede diferir sustancialmente según se trate de un consumidor tradicional y habituado a dirigirse a una venta de mostrador, o bien un consumidor virtual, donde entran en juego otros canales de comunicación, modos diferentes de realizar la transacción monetaria y donde intervienen otros aspectos de la logística de entrega de productos o servicios. Todas estas consideraciones son contempladas en la planificación estratégica del comercio electrónico, en la selección de los modelos de negocio, en las formas de pago y en el alcance o intervención que se decidirá para que la marca intervenga en redes sociales, además de los espacios de aterrizaje del consumidor para productos y servicios.

La planificación de la estrategia permitirá ver espacios con claridad para el abordaje del destinatario objetivo y consolidará las propuestas de negocio online que la misma institución propondrá. Realizar una correcta planificación permitirá conocer y optimizar costos de todo tipo relacionados con una campaña de comunicación y marketing.

El branding construye una marca. La marca es intangible y existe en la mente del consumidor.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN BRANDING

Existen divergencias entre diferentes profesionales con relación a si el eBranding difiere del branding. Es decir que para muchos especialistas la construcción de imagen en espacios virtuales es un nuevo branding; sin embargo, este, en general, es un camino para comunicarse con el cliente potencial, es un modo de encontrar canales de comunicación que le permitan a la institución lograr acercar espacios de visualización y decodificación de un mensaje institucional. Para un gran porcentaje de especialistas, el eBranding es solo otro camino para conectar con el cliente. Un nuevo camino no hace referencia a que se dejen de transitar los caminos tradicionales y tampoco manifiesta la necesidad de proponer una nueva teoría de marca. Para nuestros fines de abordar la planificación estratégica en Internet y espacios virtuales, tomaremos como referencia esta última lectura, que considera que el eBranding es un nuevo camino de comunicación y contacto con potenciales clientes.

El nuevo camino que propone el eBranding posibilita una construcción de comunicación donde el cliente adquiere un nuevo protagonismo. En la comunicación gráfica se plantea un mensaje estático donde se asume una lectura y decodificación del receptor; en los medios televisivos y radiofónicos, las emociones tienen una proximidad más cercana con el destinatario, pero en la comunicación virtual por medio de Internet, el receptor se convierte en un nuevo protagonista, es decir que no solo consume el mensaje, sino que tiene la oportunidad de interaccionar, dialogar y ser proactivo con el mensaje, de modo que se relaciona directamente con la marca. Los sentimientos están presentes, pero, además, el mensaje tiene una respuesta directa.

Las propuestas actuales de relación con el consumidor en la web han modificado el modo en que se desarrolla el branding. Los aspectos gráficos y visuales ocupan un lugar importante en la estrategia de marca; sin embargo, las emociones resultan determinantes en una relación de identificación y posterior lealtad de cliente. En Internet, no solo el impacto visual es de gran impacto de atención; las emociones y la interacción que se teje en el espacio virtual aportan condimentos importantes en el campo de acción comunicacional. Las principales características del branding y su esencia no cambian tanto en los espacios virtuales, pero sí se modifica el enfoque. Las propuestas de comunicación en Internet cambian de un modo que solo la tecnología podría hacer evolucionar. La comunicación digital, sobre todo en las intervenciones en Internet, y la red son rápidas en sus comunicaciones, son eficientes, rotundamente directas y cercanas al consumidor. La velocidad con que el mensaje de una marca se acerca y se aleja del contexto de comunicación con el consumidor debe ser tenida en cuenta en la estrategia de branding.

Comunicación digital

Al comenzar a diseñar la estrategia o plan de comunicación digital y/o eBranding, debemos tomar como primer paso indispensable conocer al destinatario objetivo en su mayor detalle. Al explorar la presencia en redes sociales de una marca, el plan detalla cuáles son las principales redes de nuestro interés corporativo. Esto se debe realizar con la mayor responsabilidad, debido a que la sola presencia de una marca en determinado tipo de red ya se encuentra aportando un mensaje sobre sí misma. Una vez que se ha determinado la presencia y construcción de espacios de interacción en redes, el conocimiento de nuestro destinatario adquiere profundidad. La edad, el lugar de procedencia, los gustos por determinadas series televisivas, películas, música, círculo de amistades, temas de interés, espacios de visitas frecuentes e incluso subscripciones a diferentes medios pueden ser indicadores importantes para conocer el prototipo de destinatario relacionado con la marca. Muchos especialistas afirman que el consumidor de nuestra marca en el espacio virtual y el campo tradicional se encuentran motivados por iguales lecturas emocionales y de identificación, pero no persiguen los mismos hábitos de compra y consumo, por lo que pueden ser sustancialmente diferentes en algunas variables e indicadores que lo definen.

El punto principal de planificación en la construcción de marca en el espacio digital puede nacer en el sitio web corporativo. El lenguaje, las imágenes y el contenido de valoración que se utilice en el sitio web corporativo tendrán una influencia directa en el resto de la presencia virtual en el ciberespacio.

En una planificación del mensaje digital, el sitio corporativo contiene todo lo que le pueda resultar de interés a un comprador o seguidor de la marca. Las tendencias actuales en el sitio web principal se orientan a una utilización optimizada de las imágenes y el multimedia, en donde se deja el contenido principal en una página de aterrizaje, cuyo principal objetivo es el contacto con el navegante por medio de un formulario de contacto, un mensaje de telefonía móvil y cualquier puente de comunicación directa. El sitio corporativo tiene, en la actualidad, una vinculación directa con las principales redes sociales seleccionadas por una marca. Esto implica, en términos estratégicos, que el mensaje corporativo, como vanguardia comunicativa, se expresa en una dupla, donde un elemento importante es el sitio web y simultáneamente se establece un segundo soporte de comunicación en las manos de las redes sociales. Una red social concentra herramientas comunicativas que se extienden de diversas maneras, pero que, sobre todo, plantean velocidad en la comunicación y proximidad con el seguidor virtual, que es el destinatario objetivo de los mensajes de la marca.

La planificación, en un primer paso, determina, entonces, el conocimiento profundo del destinatario y los principales espacios de comunicación, como lo son el sitio web corporativo y las redes sociales, el contenido del sitio y las líneas de comunicación que se desarrollarán en dichas redes sociales. En este último aspecto, se debe tener en cuenta que las líneas de comunicación en las redes persiguen objetivos simples y tendientes a establecer vínculos con los usuarios y destinatarios del mensaje institucional.

Como paso siguiente, comenzamos a planificar el espiral de comunicación que contendrá la estrategia, esto es, comenzar a ver si es necesario, por ejemplo, la presencia de un blog institucional y un blog temático, o bien establecer presencia de numerosos blog temáticos orientados a desarrollar marketing de contenidos. El conocimiento del destinatario y sus gustos virtuales también optimizarán la presencia publicitaria en otros sitios que pueden pertenecer a espacios lúdicos, medios de comunicación o diferentes propuestas de contacto social o información temáticamente específica. La utilización del banner, los links en el contenido, el espacio multimedia y diferentes contenidos compartidos en espacios de interés para nuestros seguidores son elementos de planificación que, ordenados, conforman el mapa de una estrategia de comunicación digital. Utilizar las herramientas de precisión contenidas, por ejemplo, en Google Adwords constituye diferentes recursos de impacto directo y rápido para comunicar y captar nuevos seguidores en el espacio digital.

La aceptación de los diferentes formatos de comunicación empleados en la comunicación planteada en el plan dependerá de nuestro destinatario objetivo. De nada sirve plantear una estrategia orientada a direccionar tráfico hacia el sitio web principal por medio de blogs temáticos, si nuestro destinatario no encuentra interés en este tipo de soporte, y máxime si, por su edad, se encuentra habituado a la utilización de una red social determinada.

Conocer el destinatario objetivo de nuestra campaña no solo permitirá llegar directamente al potencial comprador, sino también plantear una estrategia de comunicación optimizando gastos de inversión.

En la dirección planteada, construir identidad en espacios digitales requiere de gran versatilidad en la comunicación. Quizás el libro de Al Ries y Laura Ries, Las 11 leyes inmutables del branding en Internet (2000), refleja muchos de los aspectos que se deben tener en cuenta en la imagen virtual y que, sin dudas, pueden variar en un planteo para pymes, pero que no dejan de manifestar el espíritu motivador del estratega digital. Por un lado, se plantea la ley de la novedad/continuidad, donde se sostiene que el ingreso a Internet debe plantearse como un negocio totalmente nuevo, no como un nuevo medio en el que desarrollar un negocio ya existente. De este concepto se manifiesta que suele ser un error intentar trasladar un negocio a la red omitiendo características propias del medio.

En el trabajo mencionado, además, se proponen y desarrollan otras leyes que enumeramos a continuación:

 La ley de la interactividad propone, mediante análisis de variables, que un sitio web debe ser interactivo para tener éxito. La interactividad no solo debe brindar la posibilidad de seleccionar en un menú, sino que se deben explorar diferentes maneras de satisfacer la demanda del usuario, además de la propuesta básica de conectividad.

 La ley del nombre común dice que un nombre simple como Art.com o Advertising.com son marcas débiles; sin embargo, esto no es del todo cierto. ArtUFrame.com, por ejemplo, dobló sus ventas cuando compró art.com.

 La ley del nombre específico, en este postulado del libro de Ries (2000), sostiene que un nombre relacionado con la actividad es más preferible que uno general.

 La ley de la singularidad afirma que mientras en el mundo real hay sitio para una segunda marca en cualquier sector, en Internet solo hay sitio para una marca. Es decir que lo que se busca es ocupar nichos del mercado sectorizados, cuyo objetivo es alcanzar directamente el primer lugar.

 La ley de la publicidad indica que la publicidad, fuera de Internet, debe ser mucho mayor que la publicidad en Internet. En este caso, los autores se refieren a grandes empresas o corporaciones con el presupuesto suficiente para invertir en dos rubros abultadamente.

 La ley de la globalización admite que Internet destruirá todas las barreras y fronteras entre países. Esto es un hecho indiscutible que ya se puede advertir ampliamente.

 La ley del tiempo sostiene que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor ha desarrollado una ventaja; sin embargo, no necesariamente ocupa el primer lugar en el mercado.

 La ley de la vanidad afirma que no se deben incluir más y más categorías sobre una misma marca. El concepto que se propugna es: especialización contra diversificación. Esto es algo completamente debatible por otros especialistas, pero ocupa un lugar de especial interés al momento de definir una estrategia digital.

 La ley de la divergencia va en contra de la obsesión actual sobre la convergencia del teléfono, la televisión y la PC. Se orienta a ocupar diferentes campos de comunicación con igual orientación de mensaje.

 La ley de la transformación postula, desde el punto de vista de los autores, que Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas, aun las conductas de compra y consumo de los mercados tradicionales.